Fra september strammes kravene til virksomheders grønne markedsføring, når markedsføringsloven opdateres.
Opdateringen sker som led i implementeringen af et EU-direktiv, der skal gennemføres i alle medlemsstater senest 27. september 2026. Regeringen og Folketinget indledte arbejdet allerede i 2025.
Formålet er at styrke forbrugerbeskyttelsen og dæmme op for greenwashing i en tid, hvor mange virksomheder kommunikerer aktivt om deres bæredygtighedsindsatser.
Men hvad betyder de nye regler konkret for virksomheder, der gerne vil fortælle om deres arbejde med ansvarlighed og grøn omstilling uden at risikere at overtræde loven?
Det kan du blive klogere på til vores kommende webinar ”Briefing: Sådan navigerer du i greenwashing-reglerne”, hvor vi har inviteret Christian Poll, chefkonsulent hos Forbrugerombudsmanden – den myndighed, der håndhæver markedsføringsloven – samt seniorjurist Daniel Mathias Bager fra Forbrugerrådet Tænk til at guide os gennem de nye krav.
Som optakt til webinaret har vi talt med de to oplægsholdere om, hvad virksomheder særligt skal være opmærksomme på, når lovgivningen træder i kraft.
Ikke den store forskel
I de senere år har Forbrugerombudsmanden haft et skærpet fokus på virksomheders vildledende grønne markedsføring. Myndigheden har blandt andet rejst sager mod Zalando, Copenhagen Fashion Week og Danish Crown. Alene i 2024 blev der oprettet 162 sager om greenwashing.
Ifølge Christian Poll vil danske virksomheder dog ikke opleve en dramatisk ændring med den opdaterede markedsføringslov, da Forbrugerombudsmandens praksis allerede i dag læner sig op ad de kommende regler.
Der er dog områder, hvor lovgivningen bliver tydeligere:
”Det bliver fx mere klart, at det bliver forbudt at bruge udsagn som CO₂-neutralitet, CO₂-kompensation og CO₂-reduktion om et produkt, hvis det alene baseres på klimakompensation uden for produktets værdikæde,” siger han og tilføjer:
”Man skal også være mere varsom med brugen af mærker i markedsføringen, for her skærpes kravene.”
Og hvad sker der, hvis man ikke overholder lovgivningen?
”Forbuddene i markedsføringslovens §§ 3 og 5 er i dag – og vil også efter 27. september 2026 – være strafbelagte. Det betyder, at man kan risikere en retssag og bødestraf, hvis man vildleder i sin markedsføring,” siger chefkonsulenten.
Forbrugeroplysningen
Ud over et øget fokus på bæredygtighedsmærker, som også Christian Poll fremhæver, peger Daniel Mathias Bager på, at den nye regulering skærper kravene til, hvordan virksomheder markedsfører klima- og miljøvisioner.
”Nu kommer det så sort på hvidt i loven, hvad der skal til for at fremsætte udsagn om visioner for fremtiden. F.eks. at der er et krav om regelmæssig tredjepartsverificering af- og offentlig indsigt i virksomhedens målsætninger. Kommunikation om prisværdige planer for fremtiden kan hurtigt blive en gratis omgang, men forhåbentligt kan de her regler være med til at ændre på det,” siger han.
Ifølge Daniel Mathias Bager opstår virksomhedernes problemerne ofte i de vage udsagn som ”grøn”, ”bæredygtig” og ”miljøvenlig”, der kan give forbrugerne et ufuldstændigt billede af virksomhedens indsats.
”Det bidrager ikke ligefrem til forbrugeroplysningen, og risikerer selvfølgelig ofte at være vildledende,” siger han.
Også klimakompensation kan ifølge juristen været problematisk, hvis produkter markedsføres som klimaneutrale på baggrund af kompensation, uden at dette oplyses tilstrækkeligt. Det område bliver nu yderligere præciseret i lovgivningen
Præcis og dokumentérbar kommunikation
God grøn kommunikation er derimod kendetegnet ved dokumentation og præcision, forklarer han:
”Men udsagnet skal også være specifikt, så der hos forbrugeren ikke er tvivl om præcis hvad det konkrete miljømæssige fortrin består af. Og så skal det også afspejle den branche man opererer inden for,” siger han og tilføjer:
”Der er visse brancher, hvor generelle, grønne udsagn i min bog simpelthen ikke holder, fordi branchen tilhører en meget miljø- eller klimabelastende sektor. Her bliver miljøanprisninger hurtigt vildledende og utroværdige.”
Hvis du også vil blive klogere på, hvad der er op og ned i den nye lovgivning, få gode råd til hvad du kan kommunikere – og ikke – når det omhandler bæredygtighed, så kan du tilmelde dig vores webinar om greenwashing den 21. april 2026, 10.00 – 11.00.
Det er åbent for både medlemmer og ikke-medlemmer. Du kan tilmelde dig her.